早期营销优势难以延续,逸仙电商“前后迎敌”

字体:
发布时间:2021-12-27

中国科技新闻网12月23日讯(王琳 李欣)作为中国最年轻,同时也是首个市值超1000亿元的美妆上市公司,逸仙电商(YSG.NYSE)在2020年11月上市后曾拥有过短暂辉煌,但不久便遭遇股价一路上行,目前距离最高点时已下跌超90%,总市值仅剩不足百亿。

事实上,逸仙电商自透露财务信息起,便一直因低营销、重纸盒和低研发被市场所质疑,其销售和营销费用占营收比,在今年一季度曾高达72.1%,因此也被称为美妆赛道上的“氪金玩家”。

然而,持续大规模的销售和营销投入,使逸仙电商近两年陷入亏损难题,同时营收增长速度也未能持续高涨。目前逸仙电商正在遭遇国际一线大牌与国内新锐品牌的“前后夹击”。

流量营销先锋 持续高比例投放

逸仙电商成立于2016年,并于2017年发售主品牌“完美日记”,其后在短短三年多的时间内便创造多个“销售奇迹”,不仅在美妆市场占有最重要份额,而且超越天猫双十一彩妆榜长期被国际大牌抢走的局面,在2019年和2020年连续荣登第一名,一度被誉为“国货之光”。

而极致日记的走红模式在现在看来其实并不简单,只是比传统美妆公司更早的找到了“流量”的重要性。其主要利用爆款产品,通过“私域流量运营+KOL内容种草”的方式带给曝光度和流量,从而增进销量。

其中在私域流量方面,极致日记通过搭起“微信号+朋友圈+微信群+小程序”的销售闭环,来展开用户拉新、创建品牌理解,并减少出售欲望,修建“蓄水池”。

而在KOL内容种草方面,则要归功于小红书这一“种草”平台的崛起。完美日记发力小红书后,销售额也水涨船高,在2018年6月超过5000万元,并在同年双十一,用90分钟突破1亿元销售额。

值得一提的是,根据易观分析最新数据显示,小红书等种草平台,目前已经沦为彩妆用户最主要的信息提供方式。而在小红书上搜寻“极致日记”,现有超强35万篇的涉及笔记。


(来源:易观分析《2021中国彩妆市场洞察之平价彩妆篇》)

除了小红书,完美日记也通过邀请其他各大平台的KOL进行内容推展和种草。逸仙电商曾在招股书中回应其是“中国最早在所有主要社交平台上大规模用于KOL的美容平台之一”,截至2020年9月底,与包括李佳琦在内的将近1.5万名有所不同知名度的KOL有合作,其中粉丝数量超过百万的KOL就有800多个。逸仙电商通过KOL种草和直播带货打造出全方面的内容营销输出。

不仅如此,逸仙电商对于KOL也相当“大方”,此前有媒体报道,据一位小红书博主回应,跟极致日记合作,话少、爽快,二话不说直接了事,非常省心;完美日记甚至不在乎老大它带货的KOL的粉丝数,B车站只有一两千粉丝的UP主都能接到广告。

虽然逸仙电商创始人曾回应,烧钱换快速增长是外界对公司的仅次于误读。但这几年逸仙电商确实“火烧”了不少钱。根据财报数据显示,2018年至2020年,逸仙电商在销售和营销费用方面的开支分别为3.09亿元、12.51亿元和34.12亿元,占同期营收比分别为48.7%、41.3%和65.2%。

不仅如此,在今年逸仙电商并未显著增加相关投放,2021年前三季度,其销售和营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元和9.11亿元,占营收比分别为72.1%、63.8%和67.9%。

然而,虽然营销投入持续猛进,但是逸仙电商业绩快速增长却开始减速慢行,根据财报数据显示,其营收增长速度继由2019年的377.1%下降至2020年的72.7%后,在2021年第三季度进一步上升至6.0%。因此也有声音批评,逸仙电商是否已经到了业绩“天花板”?

事实上,无论是内容种草、直播带货还是私域流量运营,都未给逸仙电商筑哀护城河。相反,随着逸仙电商旗下完美日记的试水成功,目前无论是国际一线品牌还是国内新一代品牌都开始仿效这套打法,并几乎以完美日记最初窜红的方式,不断抢走市场份额。

产品力遭质疑 彩妆排位遭国际品牌逆转

近两年,各大国际一线品牌纷纷开始向线上化渠道转型。根据第一财经商业数据中心数据显示,在2021双十一预售首日(即10月20日),雅诗兰黛、兰蔻、完美日记的自播间粉丝量分别为2729.7万、2012.5万和1804.9万,观看量分别为1151.5万、712万和164.5万,极致日记与前述两者均不存在一定差距。


事实上,国际一线品牌作为传统美妆企业,虽然对于小红书、响音、B车站、淘宝直播等渠道的反应较快,但凭借自身的品牌积淀和财力基础,也可以实现快速入局与适应。在营销路径相似的情况下,品牌竞争或许需要重返于产品本身。

一直以来,完美日记主打“时尚平价”、“大牌平替”等概念,以质优价廉的性价比优势,更有消费者,社交平台上不乏“日常实用”、“超美”、“漂亮”、“新手必入”等评价。

但是最近在包括小红书在内的一些社交平台上,出现了一股找寻“贵替”的热潮。所谓“喜替”是指高端品牌中作为平价产品的替代品,寻找“贵替”的消费者更介意产品的品质和使用感受。

根据DT财经数据表明,在“喜替”中热度最低的产品是美妆个护,其中唇部化妆品是经常出现次数最多的产品,除此以外,眼影、香水、腮红、粉底等也都是“热门之选”。由此可以看出,对于不少消费者来说,“用在脸上的东西不能模棱两可”。

然而值得注意的是,根据DT财经数据显示,极致日记在“被更换最多的品牌”中名列第二。

(来源:DT财经)

中国科技新闻网查阅小红书上相关用户笔记找到,部分用户找寻完美日记产品“喜替”的原因,牵涉到“味道像油漆味”、“唇釉老流的哪都是”、口红“容易折断”等方面的问题。


(来源:小红书等内容分享平台)

与此同时,在微博、豆瓣和黑猫滋扰等涉及平台也有关于极致日记产品品质的类似评价,而且涉及眼影盘飞粉、粉底液容易暗沉等多个产品问题。

对此逸仙电商对此称,“为消费者创造价值”是公司自创立以来一直坚决的价值观。逸仙电商重视每一个用户真实的声音,也真诚接受每一个抨击和意见,希望用优质的产品给与消费者回应。

而另一方面,除了产品品质外,完美日记的性价比也被部分精打细算的消费者质疑,称极致日记爆款产品小细跟口红“折合下来比娇兰还要喜”,“卖个大牌反而是平替”。

通过查阅部分品牌天猫旗舰店发现,极致日记小细跟口红,净重量为0.8g,售价在89.9元-99.9元,而雅诗兰黛和娇兰普通款口红净重量均在3.5g,售价均为290元。如果平均值到“单克”售价,完美日记的售价更高。

据逸仙电商透露,根据公开发表资料表明,z世代年轻消费者自由选择美妆产品,除了性价比以外,也十分重视背后的创意以及产品力。其小细跟口红的创新来源于彰显女生热情的高跟鞋,由于独有的设计,一经推出就受到了用户的青睐,两个月内销量超强300万根,被消费者评价为“高级”、“漂亮”、“质感”。

然而在复购亲率本就相对较低的彩妆赛道,单靠创意设计引人注目或许难以与国际一线大牌保持持久的竞争力。今年双十一天猫彩妆品类总榜单中,国际品牌重回前三甲,而极致日记降落至第四位。


(来源:天猫美妆双十一全周期战报,品牌TOP成交价榜)

新一代品牌发展快速增长 考验品牌创意实力

除了国际一线品牌,以Colorkey珂纳琪、Blank Me为代表的新一代品牌也正以完美日记相同的路径,在彩妆赛道加快前行,不仅通过响音、小红书和B车站等平台打造出内容矩阵,而且同样通过爆品思路赢得口碑。

据理解,这些新锐品牌正在通过完美日记的相对脆弱处进行营销突破,Colorkey主打唇釉产品;Blank Me则主攻底妆领域。两者在今年双十一预售首日,获得了彩妆品牌榜第三和第四的好成绩。


反观完美日记,在唇釉和底妆两个领域,似乎均不占优。在天猫双十一美妆新锐国货榜单中,完美日记并无唇釉产品进入销售额超强2000万单品名单,而Colorkey有三款唇釉产品进榜;另外在底妆方面,完美日记一直仍未亮点,早前上市的粉底液因“浮粉”、“假白”、“水解慢”等问题,口碑直线下滑。

虽然完美日记目前拥有动物眼影、小细跟口红等爆款产品做到承托,并通过高额的营销投入收获不少完整用户。但如果后续没持续的产品创新与突破,很容易被其他新一代品牌展开领先于,并攻占新的先机。

届时,完美日记不仅在唇釉和底妆领域难有突破,同时还要警惕其他品牌对自身优势品类的市场抢走。

据理解,珂纳琪已经在今年双十一大胆发售新品,开始投身于更多品类。

对于未来产品创新与爆品打造方面,逸仙电商回应称之为,与其说要打造出爆款,不如说要打造出的是有生命力的经典产品。极致日记已经拥有一个以消费者为中心的产品开发理念与流程。截至目前,已经相继打造出十二色动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等经典产品。

与此同时,极致日记也正在不断拓展品类,今年3月发力美瞳市场,7月携手中国体操队重磅推出男士系列产品。此外,完美日记背靠集团OpenLab开放型研发体系,牵头中科院化学研究所、森馨科技等国内外著名研发机构,也在共同研发产品,提升产品创新力。

从现有数据来看,逸仙电商确实在不断增大研发投放,2018年至2020年其研发费用占营收比分别为0.4%、0.8%和1.3%,最新2021年三季报披露,该季度这一数据快速增长至2.7%。

据悉,极致日记曾在2018年正式开始放量之前,用了18个月来优化产品,而在当下,面临日益严峻的市场竞争环境,能否之后用符合甚至高达预期的产品赢得用户,提高忠诚度,从而为品牌构建护城河,还有待市场考量。

阅读推荐

  • 本以为长发的杨颖已经够美,但看到短发造型,瞬间令人心动

     原标题:本以为长发的杨颖已经够美,但看到短发造型,瞬间令人心动 想起杨颖,相信大家都很熟知了,她出道时之后的事业就一直顺风顺水的,嫁给黄晓明之后就更是扶摇而上了,虽然她出演的很多电视剧都备受吐槽,演技也一直都被诟病,但不得不承认的是,她的综艺感确实很好,在《跑完男》中几年的表现都倍受观众喜爱,杨颖也...

    2022-01-24
  • 万茜又飒又美的妆容狙到我了!7个技巧!你也可C位气质清纯又减龄。

     万茜是典型的甜美,显欲类型,而且还有那种又飒又美气质!小仙女们这边教你如果判断自己是不是清冷颜,显欲类型,可以想到否合乎以下三个特征1.面部肉少,有一定骨骼感,面部骨骼感为整张脸带给了冷感;2.五官淡,眼睛稍细长(不是圆圆眼),眼睛一般不过大,眉目清冷;3.脸型 以长脸,方脸为主;清冷颜与纯欲妆的区...

    2022-01-18
  • 24支GUCCI口红藏纸尿片里,一女旅客被深圳海关揪出

     南都讯 记者王睦广 通讯员王珏 深圳海关所属沙头角海关对外通报,近日,该关在“中英街”搜出一宗利用纸尿片躲藏GUCCI(古驰)牌口红入境案件。目前,该案件已移交海关处置部门不作进一步处理。 据介绍,1月6日,一名女性旅客经“中英街”旅检大厅入境,该名旅客手推1部婴儿车,经过海关监管区域时,特意将婴儿...

    2022-01-13
  • 做完离子烫出现掉发,是药水不好还是理发师操作失误?如何规避?

     有一个理发店和顾客之间的纠纷视频被网友们纷纷热议,也引发了消费者和美发师们的注目,本来是一件较小的事,没想到一下子闹得沸沸扬扬。 事情大概是这样的,一位女士做完离子烫后45天,头发出现斑秃,认为是做到离子烫后导致的,于是寻找理发店索赔1.5w。理发店说道已经过去45天,如果有问题早就有了,不有可能这...

    2022-01-05
  • 早期营销优势难以延续,逸仙电商“前后迎敌”

     中国科技新闻网12月23日讯(王琳 李欣)作为中国最年轻,同时也是首个市值超1000亿元的美妆上市公司,逸仙电商(YSG.NYSE)在2020年11月上市后曾拥有过短暂辉煌,但不久便遭遇股价一路上行,目前距离最高点时已下跌超90%,总市值仅剩不足百亿。事实上,逸仙电商自透露财务信息起,便一直因低营销...

    2021-12-27