彩妆越来越难赚钱了

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发布时间:2022-05-06

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“破卷”

“粉妆毛利率比上年同期增加37.82%”,这组数据出自于彩妆代工厂安特股份2021年年报。而此前,作为国内珠光颜料主流供应商企业的坤彩科技,其2021年度净利润也经常出现下降。彩妆越来越无以赚了?

降4成,毛利仅17%

据前瞻产业研究院数据,2019年彩妆复合增长率最低,超过了19.43%,彼时国内一众新兴彩妆品牌异军突起,与国际品牌一较高下。但自疫情开始,长时间配戴口罩对彩妆市场造成冲击,2020年我国彩妆市场规模达到86.4亿美元,同比上涨仅为0.62%。另据欧特欧国际咨询公司数据,2021年全网彩妆同比也仅快速增长9.7%。

终端反响不大力,反映在上游端,以安特股份为代表的工厂毛利大幅大跌。安特股份全名苏州安特化妆品股份有限公司,成立于2012年5月,是国内较为著名的彩妆代工厂,合作客户不乏屈臣氏集团、欧莱雅、名创优五品等业界头部企业,于2017年在新三板上海证券交易所。

根据安特股份近日公布的2021年年度报告显示,去年公司营业收入1.11亿元,同比增长36.4%,但同期亏损210万元,营业利润同比下降211.05%。2021年毛利率为17.09%,比2020年有所减少。

��截自安特股份2021年度报告

按产品品类来分,粉妆类营业收入4765.56万元,同比下跌90.71%,但毛利率16.77%,同比上升37.82%,2020年,粉妆类毛利率为26.97%。比起公司膏霜类毛利上升14.48%和蜡基类产品毛利上升21.44%,粉妆类上升幅度最大。

对于公司营业利润的下降,安特股份得出的解释是产品材料成本增加和管理费用减少。而彩妆毛利率大幅减少,或与追加名创优品这个大客户有关。报告表明,去年名创优五品占到安特股份销售比例为16.74%。

名创优品美称“10元店”之称之为,其彩妆产品的定价也基本保持在10元~15元之间。有业内人士也就此分析指出,“公司跟下游客户的议价能力较弱,无法将原材料成本下跌及时向下游移往。”

那么从行业来说,毛利率上升37.82%,是正常波动吗?

“刚好跟原料上涨幅度的30%对应上,这个上升比例是正常的。”广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽告诉他青眼,疫情这几年,原料、人工都在涨价,彩妆毛利上升也在预期之中。

“原料涨价幅度确实和上述彩妆毛利率波动幅度大致成反比。”上海宜侬生物科技有限公司、上海瀛彩生物科技有限公司总经理苗锋也向青眼表达了类似于观点。但同时也有某工厂彩妆负责人也向青眼表示,这并非正常波动,“利率下降是必然的,但是幅度太大就值得警觉。”

林丽隽指出,原料通常都是有上涨有跌到,涨一段时间,又慢慢回升,但疫情这几年,原料是持续、大幅度地下跌,“这种情况比较少见。”据青眼此前报道,除了在彩妆中被广泛应用的珠光颜料价格上涨外,其他例如硅油类原料、钛白粉、棕榈油的衍生物等,价格普涨30%左右,如此也给工厂和品牌方带给一定的压力。

“彩妆很难持续在一个五品上面赚钱,必须要有充足的创新能力才讫。”前述工厂负责人回应,一方面,现在原料配方越来越半透明,价格被拉低,同时技术也更为透明,竞争更为白热化,如果没核心技术、核心专利、独家原料,很难再像以前那么低的毛利率了;另一方面,品牌方越来越专业,要求打样的次数越来越多,成本必然不会下降。

低价彩妆已成国内惯性思维

一直以来,国货美妆品牌都在中低端市场游走,近几年兴起的新一代国货彩妆品牌也多以极致性价比紧贴市场,同时由于彩妆的快时尚属性,消费者对国货彩妆的价格尤其脆弱。

“已寨十几套眼影、高光,现在非常愧疚,彩妆跌价体操太快。”

“新品刚出的时候要卖,清仓时还要买来平仓,但股票平仓还能赚,彩妆只有等着过期。”

……

在社交平台上,消费者对彩妆产品的价格热议较多,且普遍认为这一品类价格跳水较慢。青眼在小红书平台搜寻“彩妆价格”涉及笔记,已达10万+篇,且有不少诸如“一杯奶茶钱拥有爆款眼影”“大学生平价彩妆购物分享”“安利十几块钱的超好用散粉”等平价彩妆种草笔记。

��截自小红书,5月5日15时截图

另据数据智能服务商艺恩开具的《2021小红书彩妆行业下半年度营销分析报告》表明,彩妆行业在2021年下半年笔记数量快速增长趋势不显著,相关热侦词中,平价彩妆、国货彩妆、学生党等热词互动量位居榜单前几位,体现出有用户对彩妆产品价格的敏感度更高。

对此,苗锋回应,国内市场消费者对国产彩妆的固有思维,短期内很难改变,导致中高端的彩妆品牌突破一起,困难重重。

青眼在“比一比价”网站查找目前国内市场销量较高的彩妆产品时发现,某新一代国货品牌唇釉当前价格为39.9元,此价格已保持有半年时间,此前标价在24.9元至49元之间频繁波动,且可以参与满减活动,满减之后低于能超过15.95元。

��截自“比一比价”网站,5月5日15时图片

而另一著名国货品牌的明星单品定妆粉饼价格则相对平稳,除双十一期间通过变换满减需要降至111元外,其余时期的价格均维持在149元。但这一价格依然无法与国际大牌动辄300~500元的定价匹敌。 

��截自“比一比价”网站,5月5日15时图片

彩妆无以有议价权

受限于下游国内市场对彩妆产品的定价窘境,再加上上游的各方夹击,彩妆代工的毛利大幅下降似乎也就不足为奇了。

一般来说,原料价格上涨普遍都会体现到终端产品的售价上。另外,许多产品也会用提价的幅度来覆盖面积原料之外,例如用工、营销等方面成本上涨的幅度。

“但比起化妆品其他品类,彩妆很难提价。”林丽隽坦言,进入功效时代以后,很多护肤品都会通过添加功效成分,像玻色因、麦角硫因、蓝铜肽等来给产品提价做到一个合理的说明,但放在彩妆产品上,基本是权宜之计的,“虽然目前不少品牌也在做到养肤型底妆、植物彩妆,但明确功效还有待检验。”

针对彩妆的定价问题,苗锋也认为,疫情之下彩妆本来就销量劣,为了维持订单,几乎没有议价权,同时,随着线上红利见覆以,为了保持直播流量,彩妆也逐渐沦为部分品牌直播竖井的品类,“因为直播要走量,造成价格也起不来。”

据青眼仔细观察,当红国货彩妆品牌的唇釉/口红定价60-200元、粉底液定价40-220元、眼影盘定价15-200元,但以上品类在响音平台均有低至9.9元且已售10w+的冲量单品。

不可否认,近年来随着竞争增大,流量争夺战,彩妆价格战一声而起,以低价换市场最终也造成“较低利润”“不赚钱”成为国货彩妆的常态。也有分析认为,彩妆市场具备极强的先发优势和规模效应,但价格战、渠道战和资本战都是后浪品牌崛起的巨大拦路虎。

那么,彩妆注定不能走薄利多销这一条路吗?

“还是要靠产品品质、口碑、创新来给消费者更多的信任感。”前述彩妆负责人回应,新规护持之下,彩妆企业必定优胜劣汰,且出局范围不会很大,“不过,受国外对彩妆内料要求比国内较低的影响,彩妆更多的空间将不会获释在外销上。”

她进一步说明道,彩妆还是注重妆效和肤感,对环保和可持续发展也有一定要求,“在国内,很多时候样品打了很多次都被驳回,最后甚至回到了最初的版本,但是外销基本一两次就能够确认了,所以国内彩妆实际上更‘卷’。”但是今后,国货彩妆应朝着品质、技术和专利去“卷”,而非只盯着价格。

另外也有分析指出,“面对国际大牌的覆盖压制,新锐品牌通过聚焦新兴细分市场、结合当地消费特征突出重围。随着全球消费中心的移往,中国将孕育出更多后浪黑马彩妆品牌。”

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