国内女装企业陨落,负债73亿,关了千家店面,为还债出租总部大楼

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发布时间:2021-11-22

随着我国女性意识唤醒,女性消费者的社会地位,收入水平和消费能力不断提升。女装行业的市场规模不断扩大,越来越多的国内外品牌纷纷下场参予。

受到疫情影响,2020年1-6月,服装行业年主营收业务收入2000万元及以上的企业共13145家,同比上升16.39%,降幅比上一季度提升7.07个百分点。

在疫情影响的大环境下,无论哪个行业都有高级教师的企业,也有走下坡路的企业。拉夏贝尔,曾经的国内十大服装巨头之一的品牌,就迎来了它自己的困境。

一、女装霸主拉夏贝尔是如何炼成的?

千禧年以前,服装市场根本没有品牌的概念,第一批的国产品牌服装公司,都是从贴牌,厂家直销上创建起来的。拉夏贝尔的创始人刑加兴就是在品牌意识逐渐蓬勃发展下第一批吃螃蟹的人。

早年的刑加兴是做到的服装代理生意,当时的服装产业更多是做到贴牌加工的。也就是说,那些国外甚至是台湾的品牌,实际上都是在内地的代工厂加工,生产,贩卖。买得高价的关键,仅仅是因为张贴了国外的标签,人们就不会觉得更加的时髦,就愿意花更多的钱购买。

1998年,刑加兴从中发现了商机,他随后成立了一家法式风格的服装品牌,拉夏贝尔。品牌启发源于法式风情街的一条街道名字,也正因为这个名字,拉夏贝尔取得了更多国内年轻女性的注目。

创业的第一年,刑加兴就从拉夏贝尔这个品牌中赚了人生第一个300万。预示着拉夏贝尔的兴旺,越来越多的国产慢消服装品牌如雨后春笋般逐渐冒头,而拉夏贝尔却是其中实力最弱的慢时尚品牌之一。

2003年,服装行业受到非典的打击,企业纷纷撤店自保,确保自身的现金流动运作,拉夏贝尔却偏移操作者,增大生产。最终功夫不负有心人,疫情后消费者的报复性消费,及拉夏贝尔的营销活动,让它一举打响了品牌知名度。

非典过后,刑加参照了优衣库,zara等国外慢时尚品牌的店铺直营的运营模式。一举将拉夏贝尔加盟店全部换成直营店,确保消费者享用到专业统一的服务质量。

短短几年,拉夏贝尔的门店一度接近9500家,直营店从上海一路开到四线城市。从2007年开始,拉夏贝尔以每年一轮的融资,总计融资近80亿。

二、国产慢时尚品牌犯了什么拢?

然而近几年来,人们提及拉夏贝尔有关的新闻消息都是负面的。在各大网站上搜索“拉夏贝尔”,得到的关键词往往都是“负债”“破产”“撤店”等等负面关键词。

其实拉夏贝尔并没有倒闭,只是现在的传统服装行业品牌整个市场环境并不像前几年那般良好。网红电商开始在淘宝买衣服,张大奕,雪梨等网红们纷纷入局。

国产快时尚品牌遭受电商冲击,陆陆续续陷入恶性循环:增长缓慢、营收衰退、可观的积压库存。国外慢时尚品牌如优衣库,zara等门店试衣间却排着长龙。国产快时尚品牌到底罪了什么错?

1.门店利润赶不上门店扩展

在几年的时间内,拉夏贝尔已完成大量直营店扩展,店面甚至开到五线城市。也正是因为五线城市极大的物流压力,门店过于销售额足足拉低了一二线门店销售额,导致入不敷出。

2.大量库存积压,导致品牌老化

店面扩张太快,赚的店面跟上亏本的店面速度,造成店面积压大量库存。活动尾货太多,品牌形象一落千丈。而新产品的更新迭代也没能跟上,导致品牌最终老化。

3.不懂用户,错误营销

拉夏贝尔在一次次的折扣和低价中谋求生存空间,本以为是一次讨好用户的举措,但是用户却并不买单。在这次艰苦中,不懂用户,是拉夏贝尔最大的错。

快时尚正在老去,但是懂用户,有情怀的国货品牌将不会常青。拉夏贝尔与其断尾求生,不如专心于店铺的精细化管理,真正做好品牌规划与定位,用心研发符合当下市场消费审美下的产品。

4.品牌没辨识度,拖累企业

拉夏贝尔的子品牌们,在市场上并没太强的辨识度和差异化,他们既不像李宁那样一打情怀牌,也近于安踏般潜心新产品研发。尽管拉夏贝尔的子品牌很多,但是高度一致的服装风格和用户画像,导致子品牌连年亏损。

品牌转型快,子品牌太多却无法实现盈利。这意味著每一个子品牌背后都是源源不断地烧钱“大坑”,而品牌方缺少壮士断腕的决断力,自然也就被越拖越塌。

三、国产快时尚品牌路在何方?

生活水平日益提高,消费者愈发挑剔,大家不再对慢时尚品牌有那么多的注目,慢时尚原先的商业模式也面临挑战。而同时电商平台的各类原创服装品牌百花齐放,不少网红店铺客户群体的粘度要比快时尚低很多。

预示着快时尚市场的饱和状态,市场竞争越来越激烈。在日新月异的市场变化节奏中,一旦你跟不上,就会变成被市场舍弃的失败者。毕竟,弱肉强食的逻辑从来不仅止于自然法则中。

服装营销市场有一套独立的生态系统,和其他任何市场都不一样。而国产快时尚品牌往往在面临巨额的营销费用前止步不前,并没有真正意识到营销的重要性。这些都沦为制约快时尚品牌发展的难题。

快时尚界中,以量取得胜利,以快取得胜利的时代已经过去了。市场蛋糕逐渐分完,消费者对于服装的需求欲望也逐渐改变。摸透消费者的用户心理,制订紧抓痛点的营销方式,才是在众多品牌中脱颖而出的制胜之道。

总结:

纵观传统零售店砖,大部分都存在门店流量较低,店铺缺乏吸引力等问题。在消费升级的背景下,消费者在除了质量保障还要求购物体验。如何打造精致的购物体验,和更好的客户服务是店铺的众多重点。

在营销理念中,如何升级购物体验是突破的重中之重。利用事件营销和科技手段为零售行业赋能,能更加快速有效地提升品牌的竞争力和吸引力。

国产慢时尚品牌要想要寻找决心,首先要做到的事情就是颠覆自己。不局限于以往的辉煌,不惑于现今的困境,从新建构,顺应潮流,才能更好地走出羞属于自己的发展之路。

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