李佳琦也没救活这个网红美妆品牌

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发布时间:2021-11-24

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée(下称“Ladurée”)近期发布公告称,旗下所有产品将从12月19日起暂停销售,官网在12月31日月关闭。作为Ladurée在华合作伙伴的颖通集团也证实了这一消息,在Ladurée小红书账号公布声明,表示Ladurée全球范围内的各类销售渠道将逐一重开。

此前Ladurée于2019年在上海人民广场来福士购物中心开办有中国唯一一家门店,并在天猫开设有官方分店。颖通集团称之为,京东、唯品会及其它获得官方授权的线上销售渠道,将会在2022年4月30日前结束运营。

但界面时尚查找发现,Ladurée天猫店已经关闭,线下店在7月已经开始清仓。当前淘宝和京东上销售Laudree的商家多为化妆品代理商,其中不少在宣传中用于“绝版”和“停驶”等词语。一家取名为“日本LADUREE拉杜丽美妆集合店”则称之为,当前货源来自颖通集团的库存。

Ladurée公布的暂停运营公告

Ladurée由具有百年历史的法国同名糕点品牌Ladurée和日本护肤品牌澳尔滨合作发售。首个系列于2012年在日本上市,随后转入欧洲、美洲和亚洲其它国家市场。Ladurée具有典型的法国文化特征,具体表现为宽且绕口的名字、具有宫廷风格的包装和以玫瑰作为灵感的产品。

日本社会长期以来对法国文化有较高的好感和接受度,而Ladurée的爱情可爱风格也和日本女性的妆容审美不存在契合之处,这使其得以在日本很快窜红。截至2021年7月,Ladurée在全球范围内共拥有9家百货门店,39家专卖店,1家直营店,并在官网电商和京东、天猫等第三方电商上销售产品。

高光时刻,Ladurée曾数次进入李佳琦直播间,玫瑰花瓣腮红也成为小红书和微博等社交媒体上的网红单品。但即使这样,Ladurée的玫瑰花瓣腮红并没有成为真正的爆款,品牌的影响力也没有走出小众美妆爱好者圈子。

图片来源:Instagram

毕竟,一方面是由于Ladurée的法语名字发音困难,而其官方中文名“蕾美缪思拉多芮”则过于冗长,不利于品牌传播。另一方面,Ladurée定位中高端,售价在400元到700元平均,但不少网友却指出其价格配不上质量,使用麻烦、持妆效果差和华而不实的缺点多次在社交媒体上被点出。

根据《女装日报》日本版的报导,游客是购买Ladurée产品的主力之一,疫情造成的国家之间的边境限制补使得全球旅游人数大幅下降。在截至2021年3月的财年内,Ladurée的销售额上升了44.6% 。这成为了折断它的稻草,澳尔滨最终决定在与作为糕点品牌的Ladurée的合约到期后,月终止Les Merveilleuses Ladurée的生产和销售。

Ladurée的破产,事实上也是疫情冲击之下,网红彩妆品牌南北颓势的缩影。此前雅诗兰黛集团已经重开了旗下的高光品牌Becca,Laura Mercier与BareMinerals和Buxom三个品牌在8月被资生堂集团以7亿美元的价格卖给私募公司Advent International。

借着社交媒体的东风,这类彩妆品牌通常需要借着某款明星单品在天时地利人和的节点之下快速走红,并带动品牌影响力提升。但在明星单品之后,这些网红品牌通常不会快速陷于增长力弱的困境,即使新的单品不断推出,但它们在消费者心中的印象已经和此前的明星产品初始化。

此外,相较于护肤产品,彩妆的入门门槛并不算太高,这意味着许多品牌的明星单品十分容易被剽窃。若以色彩和持久度等作为指标,消费者在不同价位的品牌间的选择十分非常丰富,仅凭借单一明星单品,无疑难以让消费者构成忠诚度。

更何况,Becca的高光单品和Ladurée的玫瑰花瓣腮红在日常生活中的便捷程度和用于普及程度,本身就很弱于其它品类的产品。美妆趋势的风潮一过,自然也就十分容易被消费者所舍弃,而疫情只不过加快了这个过程。

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